Kupetz: Um diese Frage zu beantworten, muss man einen Blick in die Geschichte werfen. Zunächst einmal hat es schon sehr früh eine sehr enge Kooperation zwischen den Kreativdienstleistern und der Industrie gegeben. Schon 1907 wurde der Deutsche Werkbund gegründet, im dem Industrielle und Künstler zusammentrafen, um zusammenzuarbeiten und die Wirtschaft nach vorne zu bringen. Das ist einzigartig in der Industriegeschichte, dass sich die Dynamik des Unternehmerischen mit dem Gestalterischen auf diese Weise verbündet. Nach dem Zweiten Weltkrieg wurde das Design dann von vielen Unternehmen als Wirtschaftsfaktor erkannt, nicht zuletzt auch ausgelöst durch die Arbeit von Organisationen wie der unsrigen, dem Rat für Formgebung. So entstanden dann zunächst die Designabteilungen in den Unternehmen. Nun müssen Unternehmen nicht unbedingt eigene Designabteilungen haben, sie können Gestaltungsleistung natürlich auch extern einkaufen. Ein externer Gestalter ist oft auch viel effektiver, weil er einen unparteiischen und unverstellten Blick mitbringt. So kam dann über die Jahre der sehr stark wachsende Markt der Design-Dienstleister dazu.
Heute spricht man in Businessprozessen von Design Thinking. Darin steckt die Idee, dass wir unternehmerische Prozesse besser gestalten können, wenn wir von den Designern lernen, wie sie dies tun würden. Im Prinzip spricht man damit den Kreativen heute sehr viel mehr Entrepreneurship zu als dem Unternehmer per se. Man sieht sie als Katalysatoren oder Ideengeber, als Innovatoren, die nicht nur das Design eines Produktes betrachten, sondern auch dessen Entstehung und sogar die dahinter liegende Idee des Unternehmens selbst. Sie betreiben dafür zunächst einmal Marktforschung, und zwar mit großem Einfühlungsvermögen: Wer sind die Kunden für das Produkt und dessen Gestaltung? Welche Wünsche und Erwartungen haben diese Kunden?
